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Differenti strategie di wine marketing nel Vecchio e nel Nuovo Mondo

15 gennaio 2009

Questo post nasce dallo stimolo della domanda sulle strategie di marketing messe in atto dai produttori italiani, inserita pochi giorni fa da Nadia nei commenti di Hallo!,  il primo post del neonato Wineup.

Barossa Valley, Australia

Barossa Valley, Australia

Ecco il testo di Nadia, visibile anche nei commenti recenti:

Salve a tutti!
Ho letto svariati articoli di questo blog ma non ho trovato risposta ad una mia curiosità.
L’italia è uno dei paesi più famosi al mondo per la produzione di vini di buona qulità, ma come mai non è ancora stata sviluppata nessuna politica di marketing strategico per sviluppare maggiormente questo settore?
Ho trovato alcuni ottimi casi di marketing strategico come la Barossa Valley in Australia o ancora meglio Napa Valley in Califoria. Conoscete altri casi?

Colgo prima di tutto l’occasione per ringraziare tutti voi che da luglio  2008 ci seguite con crescente attenzione e partecipazione, scrivendo commenti su queste pagine e facendoci pervenire le vostre mail (indirizzi disponibili nella pagina About us).

La domanda di Nadia mi è parsa molto interessante e pertinente.  Nelle Facoltà italiane, in particolare in quelle di Economia, questo argomento viene assegnato come tesi di laurea, è affrontato in convegni internazionali tra ricercatori ed è argomento di pubblicazioni.

Senza pretendere di essere del tutto esaustiva, mi sembra necessario partire dalla distinzione importante tra i Paesi con una lunga tradizione vitivinicola, come ad esempio l’Italia e la Francia, e quelli del cosiddetto Nuovo Mondo, tra cui possiamo annoverare certamente i casi famosi della Barossa Valley in Australia e della la Napa Valley californiana citati da Nadia, ma anche il Cile, il Sud Africa, la Nuova Zelanda che si stanno facendo conoscere sui mercati internazionali grazie a politiche di marketing e comunicazione molto aggressive, come è naturale per chi entra in un mercato già discretamente saturo e vuole farsi largo con prodotti giovani e poco conosciuti.

Nel caso dell’Australia, poi, la promozione del vino e il wine marketing fanno parte di un progetto governativo più ampio, che contempla  la promozione dell’intero “umbrella brand” Australia, cominciato in tempi passati con le Olimpiadi di Sidney, e che poi si è sviluppato in progetti di promozione del turismo e delle bellezze del territorio. In tempi recenti non ci è sfuggita anche la realizzazione di Australia, il nuovo film di Baz Luhrmann nelle sale cinematografiche dal 16 gennaio 2009, di cui la bella indigena Nicole Kidman è protagonista.

Mi pare inoltre importante sottolineare che, prima dell’avvento dei produttori del Nuovo Mondo, il mondo tradizionale del vino ha visto lungamente la supremazia della Francia e dell’Italia, che si fregia di un numero elevato di vini di qualità e presenta una dimensione media delle aziende vinicole molto frammentata, che danno vita a produzioni in quantità limitate rispetto a quanto avviene per le multinazionali del Nuovo Mondo. Ne è derivata la convinzione che il vino fosse sufficiente “farlo buono” e che poi si sarebbe venduto da solo.

Sono cresciuti negli anni i Consorzi di tutela e le cantine sociali, ma non si è sentita l’esigenza di creare strategie di marketing centralizzate a livello paese, di cui il governo si facesse promotore, per dare vita a proficue sinergie e network tra aziende e raggiungere una massa critica,  come invece è accaduto in Australia.

Questo approccio forse poteva essere valido in un contesto economico differente, meno dinamico e competitivo, ma oggi mette l’Italia troppo spesso in condizioni di ritardo rispetto ai competitor.

National Wine Centre di Adelaide

National Wine Centre di Adelaide

Dall’altra parte del mondo, all’Adelaide University per la precisione, si è dato vita ad un’università specializzata in marketing del vino e dell’agroalimentare, a cui è collegato il bellissimo National Wine Centre  of Australia. Anche all’University of South Australia si studiano le preferenze dei consumatori e le abitudini di consumo, si osserva l’influenza delle caratteristiche sensoriali sulla propensione all’acquisto (marketing sensoriale) e si studia come catturare nuovi clienti nei paesi dove i nuovi ricchi hanno oggi il maggiore potenziale d’acquisto.

Tramite l’organo rappresentativo dei principali produttori del settore vitivinicolo,  la Winemakers’ Federation of Australia (WFA),  in Australia sono stati realizzati documenti ufficiali (tra cui ricordiamo Marketing Decade e Strategy 2025) dove è possibile trovare resoconto dettagliato delle strategie e delle azioni di marketing pianificate con il convolgimento governativo, con indicazione degli obiettivi di vendita fino al 2025 per  gran parte dei mercati del mondo.

Molto interessante anche l'”organigramma” degli enti coinvolti nella promozione del wine business. Tra i più importanti l’Australian Wine and Brandy Corporation (AWBC), fondato nel 1918, ha l’obiettivo di fornire supporto strategico al settore, si occupa degli aspetti più tipicamente commerciali, anche tramite la produzione di documenti con dati analitici e statistici relativi alle vendite e al mercato, la pianificazione di eventi promozionali e della comunicazione. L’Australian Wine Research Centre (AWRI), fondato nel 1955, ha invece l’obiettivo di fare ricerca sul settore vitivinicolo e creare opportunità di sviluppo industriale per il settore.

Come vede, cara Nadia, i motivi delle differenze nelle strategie sono molteplici. Senza dimenticare che oggi l’Italia necessita davvero, dal mio punto di vista, di un importante cambio di mentalità che dimentichi gli interventi pubblici a pioggia, il pressappochismo nella definizione delle strategie, l’arretratezza tecnologica che tiene ancora lontani da internet e dai nuovi media parte dei nostri produttori.

E come ha scritto  nel mese di Novembre 2008 Angelo Gaja, che considero – tra l’altro- il più grande conoscitore italiano del mondo del vino internazionale, in una lettera a Webwinefood,  questo settore ha bisogno che le università formino persone qualificate, che si intendano anche di economia e mercati, e che siano in grado di guidare l’Italia a ricoprire il posto di primo piano che le compete nel wine business e sui mercati internazionali.

5 commenti leave one →
  1. wineup permalink
    8 febbraio 2009 02:33

    Ringrazio molto Alberto del suo contributo, che offre diversi spunti di riflessione.
    Mi pare importante l’osservazione in merito alla mentalità dei paesi di lunga tradizione vitivinicola, e in particolare dell’Italia, orientata alla ricerca di qualità ma purtroppo con scarsa attenzione per gli aspetti commerciali, a differenza ad esempio di quanto avviene in Francia.
    E come superare la scarsa abitudine alla collaborazione tra imprese, in favore di una mentalità purtroppo ancora principalmente rivolta alla cura del proprio piccolo orticello? Come stimolare le imprese a creare una massa critica?
    In effetti i paesi del Nuovo Mondo hanno puntato proprio sulla collaborazione e sull’accentramento di alcuni servizi per ottenere parte del loro vantaggio competitivo.
    Senza dimenticare il ruolo fondamentale che in questo contesto potrebbe svolgere il marketing del territorio, inclusa la valorizzazione del patrimonio artistico culturale congiuntamente a quello vitivinicolo. E ovviamente non pensiamo alle piccole manifestazioni locali, circoscritte alla piazza centrale di qualche paese vitivinicolo.

    Ringrazio inoltre Alberto della citazione e del link di Finpro, che credo offra un esempio di come possa configurarsi un supporto pubblico differente dal nostro e davvero utile alla crescita del settore.

    Molto interessante anche la questione sollevata sul distretto di Trapani, la domanda sulla notorietà e il confronto con le strategie di marketing del Porto resta aperta su queste pagine.

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  2. 25 gennaio 2009 14:03

    Salve,

    questo argomento è abbastanza interessante e credo che lo diventerà sempre più. Credo che alla base vi sia una differenza dal punto di vista culturale, di mentalità e di gestione aziendale. I paesi del vecchio mondo non hanno un’approccio al marketing che invece hanno i paesi del nuovo, come ad esempio USA e Australia. Il fatto poi che paesi come Italia e Francia hanno sempre cercato di mantenere il loro status quo sul mercato, ha fatto si che le imprese vinicole di questi paesi si siano solo e soltanto concentrati soprattutto sull’aspetto produttivo e non su quello del marketing e commerciale. Ciò che sta accadendo nel settore vinicolo è comunque generalizzabile ed estendibile anche in altri settori.

    Personalmente credo che nel lungo periodo i paesi del vecchio mantenere le quote di mercato più elevate, anche se in maniera considerevole queste verranno erose dai paesi del nuovo. Fino a quando, ad esempio in Italia, si penserà soltanto all’aspetto qualitativo e produttivo, non credo che emergeranno dei chiari “campioni” nazionali e dei brand a livello mondiale. Che invece tutt’oggi esistono in Australia con Yellow Tain e Jacobs, in Sud Africa con Golden Kaan, in Cile con Concha Y Toro e cosi via…

    Tra l’altro, in Italia manca il vero supporto pubblico. Il concetto di supporto pubblico alle imprese è ben rappresentato dalla Finpro, un’organizzazione statale come l’ICE in Finlandia. Ebbene, Finpro è stata proclamata come la migliore organizzazione pubblica di supporto alle imprese nel mondo. Non è un caso se la Finlandia è il paese più competitivo al mondo, e base questa competitività su un network di pochi elementi che include appunto Finpro, i parchi scientifici e i centri di ricerca. Per un approfondimento su questo tema rimando a http://www.otaniemi.fi

    Infine, nel nostro paese ancora non esiste un vero distretto del vino, in cui soggetti privati e pochi pubblici (università, centro di ricerca) cooperano in network per sviluppare competenze e innovazioni in campo produttivo e commerciale. Tra l’altro, è anche vero che la mentalità italiana poco accoglie la cooperazione tra le imprese. L’assenza dell’interesse pubblico, ma anche privato, nel promuovere ed affermare i propri punti di forza fa si che determinate aree geografiche o prodotti vengano a perdere mercato. Un classico esempio è quello del distretto vitivinicolo della provincia di Trapani e parte di quella di Palermo. Questo distretto è il secondo al mondo dopo quello di Bordeaux, ma in quanti lo sanno? Il Marsala DOC è un vino molto simile a Porto, per caratteristiche intrinseche e gusto. Ma come mai il Porto è conosciuto e richiesto in tutto il mondo ed invece il Marsala ha perso inesorabilmente terreno?

    Spero di aver contribuito alla riflessione iniziata da Nadia.

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  3. Pierpaolo Penco permalink
    21 gennaio 2009 16:30

    Sulla necessità di un approccio più orientato al marketing, anche attraverso l’adozione di una ver a e propria strategia, tratterò nel mio intervento venerdì 23 gennaio p.v. durante il convegno dell’Assoenologi del FVG presso la Fiera di Udine, durante Agriest 2009.
    A mio parere, se l’Italia non si dota di strutture all’avanguardia, partendo anche dalla produzione se è più semplice (ad es. un’unica filiera dei controlli, un Ente forte tipo il francese INAO sulla gestione delle Denominazioni, anche in virtù del prossimo passaggio a DOP e IGP), per non parlare di un “Italian Wine Marketing Board”, credo rischieremo di perdere competitività.
    Questa, al momento, è dovuta più al dinamismo di alcune aziende (anche Cantine Sociali) che alla forza dell’intero settore. Siamo un’orchestra di eccellenti solisti, insomma.

    Anche a livello regionale qualcosa deve essere fatto. Vista la storia e le tradizioni del nostro paese, non possiamo calare un sistema dall’alto, creando ad es. un Wine Cluster a tavolino. Più semplice (insomma…) sarebbe creare una serie di soggetti, almeno nelle principali regioni vinicole, da mettere poi a rete, collegate da pochi ma forti istituzioni nazionali.
    La nuova OCM porterà al cambiamento, almeno nel medio periodo, del ruolo di DOC e Consorzi, eliminando via via anche sussidi che fanno la fortuna dei deboli (spesso furbi) e non di chi vuole/può crescere o affrontare il mercato competitivamente. Forse è l’occasione per rivedere un po’ tutta la filiera.

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  4. wineup permalink
    16 gennaio 2009 09:20

    Grazie a te, Nadia, per l’attenzione che ci dedichi.

    Tu sottolinei un aspetto importante, la mentalità italiana non è storicamente predisposta al networking, al fare sistema, come invece accade in altri paesi del mondo.
    Ancora oggi, mentre i nuovi scenari competitivi dimostrano il contrario, ognuno pensa al proprio orticello, per d più spesso a discapito di quello del vicino.
    Credo che il limite di cui parli relativamente alle attività di marketing territoriale sia nuovamente riconducibile a un’ottica troppo legata alle piccole dimensioni locali, senza riuscire a coordinare le risorse e a coinvolgere più persone, idee, con le loro differenti personalità e approcci. Il Movimento del turismo del vino nasce credo dalla volonta di dare risposta concreta a questa esigenza, e mi pare che stia realizzando risultati importanti. Ma ancora molto resta da fare nelle zone meno vicine all’Umbria, dove vi è la sede e dove la presidentessa, la Dr.ssa Chiara Lungarotti, dà vita a molte valide iniziative.

    La Francia è, per restare vicino a noi, uno dei paesi che meglio di altri ha saputo valorizzare il suo patrimonio, non solo enologico e vitivinicolo, ma anche territoriale e culturale. Credo il punto di forza dei francesi sia però un forte senso di appartenenza alla propria nazione e, nel contempo, di unità nazionale.
    Ci sono certamente esempi significativi in altre zone del mondo, ma le dimensioni territoriali e gli spazi sono molto differenti e temo renderebbero difficilmente confrontabili le realtà.

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  5. Nadia permalink
    16 gennaio 2009 01:29

    Grazie per la pronta risposta.

    Secondo me un altro grande problema dell’Italia è la mentalità italiana, l’Italia non si prende cura dei suoi turisti, da per scontato che i turisti debbano venire! E questo è un errore catastrofico!

    Non penso che la colpa possa essere data alle università, perchè le università di adattano alle richieste, a quello che il mercato vuole!

    Nonostante tutto in Italia stanno nascendo alcune strategie di marketing territoriale ma, a mio parere, non stanno aiutando perchè riguardano zone troppo piccole e le persone non credono molto in esse!

    E’ vero che l’Italia e la Francia pensano prima al vino a poi al turismo legato al vino, al contrario di quando stanno facendo altri stati, ma secondo me bisognerebbe trovare il modo di spostare per un attimo l’attenzione dal vino e dedicarla all’immenso mercato che si potrebbe ottenere!

    Secondo voi qual’è lo stato più simile all’Italia dal quale si dovrebbe prendere esempio?

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